D'economía Blog: Preguntas competenciales Tema 5. La función comercial de la empresa

A continuación cinco casos diferentes con preguntas competenciales y conceptuales a partir del caso concreto. El objetivo es practicar estos contenidos de cara a la preparación de una prueba PAU.

CASO 1. FreshBox

Una startup gallega de alimentación llamada FreshBox lleva meses estudiando los hábitos de consumo de jóvenes urbanos. Tras analizar encuestas, entrevistas y datos de compra, ha detectado que una parte creciente de estudiantes universitarios y jóvenes trabajadores quiere alimentarse mejor, pero afirma que tiene poco tiempo para comprar, cocinar o planificar desayunos equilibrados.

A partir de esta información, la empresa está valorando lanzar un servicio de suscripción semanal de desayunos saludables. El cliente recibiría en casa una caja con fruta, yogures, cereales, snacks saludables y otros productos listos para consumir. El proyecto se dirigiría principalmente a personas de entre 18 y 30 años, residentes en ciudades, acostumbradas a comprar por internet y que valoran especialmente la salud, la comodidad y la rapidez.

La empresa duda entre comercializar la nueva línea bajo su marca principal, ya consolidada entre consumidores adultos y familias, o crear una submarca con una imagen más moderna, visual y orientada al público joven. También estudia diferentes opciones de distribución: venta exclusiva a través de su web y su app, acuerdos con gimnasios y universidades, o incluso presencia en plataformas de entrega a domicilio. Internamente, algunos directivos creen que el precio será decisivo; otros sostienen que el verdadero elemento diferencial será la comodidad del servicio, el diseño del envase y la facilidad para encontrar el producto.

Preguntas competenciales tipo PAU

1.1. A partir del caso, analice si la empresa está ante una decisión centrada principalmente en la segmentación del mercado, en la propuesta de valor o en ambas cuestiones a la vez. Razone la respuesta.

1.2. Responda a uno de estos dos subapartados:

1.2.1. Identifique qué variables del marketing-mix resultan más decisivas en este caso y explique por qué unas pueden tener un carácter más estructural y otras más coyuntural.

1.2.2. Explique qué papel pueden desempeñar en este caso la marca, el envase y la distribución, y analice cómo pueden contribuir conjuntamente a diferenciar el producto frente a la competencia.

Preguntas conceptuales aplicadas al caso

1. Identifica en el caso un ejemplo de segmentación demográfica, otro de segmentación geográfica y otro de segmentación psicográfica.

2. Explica cuál es la propuesta de valor de FreshBox y señala qué necesidad concreta del consumidor pretende satisfacer.

3. Indica qué tipo de canal de distribución utiliza FreshBox y justifica la respuesta con datos del caso.

4. Señala qué elementos del producto, además del alimento en sí, podrían formar parte de la política de producto de FreshBox.

CASO 2. MoveOn

La startup tecnológica MoveOn lanzó hace 2 años una aplicación para compartir trayectos urbanos en patinete y bicicleta eléctrica. Durante sus primeros meses de actividad, el número de usuarios fue reducido y la empresa tuvo que invertir mucho en publicidad digital, acuerdos con universidades y promociones de bienvenida para captar clientes. En esa primera etapa, su principal objetivo era que el público conociera el servicio y se animara a probarlo.

En el segundo año, la aplicación empezó a crecer con rapidez en varias ciudades gracias a colaboraciones con ayuntamientos, festivales de música y campus universitarios. El número de descargas aumentó con fuerza y la empresa empezó a consolidar su nombre entre el público joven. Sin embargo, en los últimos meses han aparecido nuevos competidores con servicios parecidos y tarifas agresivas. Al mismo tiempo, los directivos observan que, aunque las descargas siguen siendo altas, el uso medio por usuario empieza a estabilizarse.

Paralelamente, MoveOn ha lanzado una nueva línea de negocio: el alquiler mensual de bicicletas y patinetes para empresas que desean ofrecer movilidad sostenible a sus empleados. Este nuevo servicio todavía tiene poca presencia, aunque el mercado al que se dirige parece tener bastante potencial de crecimiento. La empresa duda entre concentrar sus recursos en el servicio principal, reforzar la fidelización o apostar más claramente por esta nueva línea.

Preguntas competenciales tipo PAU

2.1. Analice la situación del servicio principal de MoveOn desde la perspectiva del ciclo de vida del producto, justificando qué elementos del texto apoyan su respuesta y qué dudas podrían existir.

2.2. Responda a uno de estos dos subapartados:

2.2.1. Interprete el caso utilizando la matriz BCG, diferenciando entre el servicio principal y el nuevo servicio de alquiler mensual. No se pide solo clasificarlos, sino justificar por qué pueden ocupar posiciones distintas dentro de la cartera de la empresa.

2.2.2. Explique cómo deberían cambiar en este caso las políticas de publicidad, promoción de ventas y relación con el cliente si la empresa quiere evitar entrar en declive competitivo.

Preguntas conceptuales aplicadas al caso

1. Explica qué se entiende por demanda actual, demanda potencial y demanda tendencial, aplicándolo al servicio principal de MoveOn.

2. Justifica si la publicidad utilizada por MoveOn en su primer año tenía una función más informativa o más persuasiva.

3. Explica qué significa que el número de competidores aumente y cómo puede afectar eso a la cuota de mercado de MoveOn.

4. Señala qué diferencias existen entre clasificar un servicio según el ciclo de vida del producto y clasificarlo según la matriz BCG.

CASO 3. Norte Studio

La empresa de moda Norte Studio fabrica zapatillas sostenibles con materiales reciclados. Sus costes unitarios son elevados porque produce en series pequeñas, utiliza materiales certificados y cuida mucho el diseño y el packaging. La empresa vende sobre todo a través de su tienda online, de algunas tiendas multimarca y de colaboraciones puntuales con espacios de diseño independiente. En sus campañas insiste en ideas como sostenibilidad, identidad de marca, comodidad y producción cuidada.

La dirección observa que en el mercado conviven marcas muy baratas, orientadas al gran consumo, con firmas internacionales mucho más caras, apoyadas en la exclusividad, la imagen de prestigio y la fidelidad a la marca. Dentro de Norte Studio ha surgido un debate: una parte del equipo cree que la empresa debería ajustar mucho el precio para llegar a más público y crecer con rapidez; otra parte considera que eso dañaría su posicionamiento, ya que el producto no quiere competir como low cost, sino como una alternativa diferenciada, sostenible y con diseño.

Además, el departamento comercial propone introducir algunas fórmulas complementarias: lanzar promociones temporales, utilizar precios terminados en 99 para ciertos modelos y crear una edición limitada con un precio claramente superior al resto de la colección para reforzar la imagen de exclusividad.

Preguntas competenciales tipo PAU

3.1. Analice el caso y explique por qué en esta empresa la política de precio no puede decidirse únicamente a partir de los costes de producción.

3.2. Responda a uno de estos dos subapartados:

3.2.1. Valore críticamente qué estrategia parece más coherente para Norte Studio: precios bajos, precios medios o precios de prestigio. La respuesta debe integrar el posicionamiento de marca, el tipo de producto y el público al que parece dirigirse la empresa.

3.2.2. Explique qué son los precios psicológicos y analice si su uso resulta siempre compatible con una estrategia de marca premium o sostenible. Aplique la respuesta al caso.

Preguntas conceptuales aplicadas al caso

1. Explica qué significa fijar un precio basado en costes y aplica ese criterio al caso de Norte Studio.

2. Explica qué es el posicionamiento de marca y razona cuál parece ser el posicionamiento buscado por la empresa.

3. Identifica en el caso 2 atributos tangibles y 2 intangibles del producto.

4. Explica qué son los precios psicológicos y qué efecto buscan producir en el consumidor.

CASO 4. CostaLab

La empresa CostaLab, especializada en cosmética natural, vendía tradicionalmente a través de farmacias, perfumerías y tiendas ecológicas. En los últimos años ha reforzado su tienda online, ha entrado en varios marketplaces y estudia abrir espacios efímeros en centros comerciales durante campañas concretas. Al mismo tiempo, algunos distribuidores le proponen ampliar su presencia en cadenas de perfumería internacionales, lo que permitiría llegar a un mercado mucho más amplio.

La empresa valora positivamente esa posibilidad porque aumentaría su cobertura y sus ventas, pero también teme perder parte del control sobre la experiencia de compra y sobre la imagen de la marca. La dirección considera que muchos de sus clientes no solo valoran el producto, sino también la forma en que este se presenta, la atención recibida y la coherencia entre la identidad ecológica de la empresa y los lugares en los que vende.

Por otra parte, CostaLab ha detectado que sus productos tienen buena acogida entre turistas extranjeros que visitan Galicia, por lo que se plantea reforzar su presencia en aeropuertos, hoteles y tiendas especializadas. Sin embargo, el director de operaciones advierte de que cada nuevo canal obliga a reorganizar la logística, el almacenamiento, las reposiciones, las devoluciones y la atención al cliente.

Preguntas competenciales tipo PAU

4.1. Analice el caso y explique por qué la distribución aparece aquí no solo como una cuestión logística, sino también como una decisión estratégica que puede afectar al posicionamiento de la marca.

4.2. Responda a uno de estos dos subapartados:

4.2.1. Diferencie, aplicándolo al caso, entre canal propio o directo y canal externo, y entre canal corto y canal largo. La respuesta debe mostrar que no son clasificaciones idénticas.

4.2.2. Explique qué tipo de intermediarios pueden intervenir en este caso y analice qué ventajas e inconvenientes tendría para CostaLab ampliar su distribución mediante mayoristas y minoristas frente a reforzar la venta directa.

Preguntas conceptuales aplicadas al caso

1. Explica la diferencia entre canal propio o directo y canal externo, aplicándola a los distintos canales que aparecen en el caso.

2. Define mayorista y minorista e indica qué ejemplos de cada uno podrían intervenir en la distribución de CostaLab.

3. Explica qué se entiende por canal corto y canal largo y señala qué opciones del caso podrían encajar en cada uno.

4. Razona por qué la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo en el caso de CostaLab.

CASO 5. VitaGo

La marca de alimentación saludable VitaGo va a lanzar una nueva línea de snacks proteicos orientados a consumidores jóvenes que practican deporte de forma ocasional y siguen cuentas de vida saludable en redes sociales. Para el lanzamiento, la empresa prepara una campaña muy amplia: colaborará con varios creadores de contenido en TikTok e Instagram, patrocinará una carrera popular, repartirá muestras gratis en gimnasios y centros comerciales, activará códigos descuento para compras online y colocará expositores especiales junto a entradas y cajas de supermercados.

Además, la empresa quiere asociar la nueva línea a ideas como bienestar, esfuerzo, energía y hábitos saludables. Algunos miembros del equipo consideran que la campaña está muy centrada en acciones de corto plazo y que corre el riesgo de depender demasiado de descuentos y promociones. Otros responden que, en un producto nuevo, sin notoriedad inicial, es imprescindible generar visibilidad inmediata y facilitar la prueba.

De forma paralela, VitaGo estudia reforzar la presencia de vendedores en grandes superficies durante las primeras semanas, para explicar mejor el producto al consumidor y resolver dudas sobre ingredientes, usos y beneficios.

Preguntas competenciales tipo PAU

5.1. Analice el caso e identifique cómo se combinan en él distintas herramientas de la política de comunicación, explicando por qué la empresa no está utilizando una sola, sino una estrategia integrada.

5.2. Responda a uno de estos dos subapartados:

5.2.1. Explique cómo se relaciona el fenómeno de los influencers con la política de comunicación y valore si, en este caso, su papel se acerca más a la publicidad, a las relaciones públicas, a la promoción de ventas o a una combinación de varias.

5.2.2. Diferencie y aplique al caso los conceptos de promoción de ventas, venta personal y merchandising, razonando por qué cada uno cumple una función distinta aunque todos busquen favorecer la compra.

Preguntas conceptuales aplicadas al caso

1. Identifica en el caso un ejemplo de publicidad, uno de promoción de ventas, uno de relaciones públicas y uno de merchandising.

2. Explica en qué consiste la venta personal y señala en qué parte del caso podría aplicarse.

3. Explica por qué la entrega de muestras gratis se considera promoción de ventas y no publicidad.

4. Justifica por qué los influencers se relacionan principalmente con la política de comunicación de la empresa.