Política de distribución

¿Cómo llega el producto al cliente?

Una empresa no solo tiene que fabricar un buen producto y fijarle un precio adecuado. También debe conseguir que ese producto esté disponible en el lugar, en el momento y en la forma en que el cliente quiere comprarlo.

Por eso, la política de distribución comprende todas las decisiones relacionadas con el recorrido que sigue el producto desde la empresa hasta el consumidor final. Su función es hacer posible que el producto llegue al mercado de manera eficaz. En este sentido, la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo, porque acerca el producto al cliente y lo pone a su disposición cuando lo necesita. El tema original ya recoge esta idea central y la definición de canal de distribución. 

Hoy esta política es todavía más importante que antes. En muchos sectores, una gran parte de la ventaja competitiva no está solo en el producto, sino en la logística, en la rapidez de entrega, en la facilidad de devolución y en la combinación de tienda física y canal online. Amazon, por ejemplo, anunció en 2025 una inversión de más de 700 millones de euros en tecnología para sus estaciones de reparto en Europa, precisamente para hacer más eficiente la red de distribución. 

El canal de distribución

El canal de distribución es el medio o camino que utiliza la empresa para poner el producto en manos del consumidor.

1. Canales según la propiedad

a) Canal propio o directo

Existe cuando la empresa productora vende directamente al cliente, sin intermediarios.

Puede hacerlo, por ejemplo, mediante:

• su tienda física,
• su página web,
• su app,
• o sus propios comerciales.

Ejemplos:

• Apple vende en sus propias tiendas y en su web.
• Muchas marcas pequeñas de ropa venden directamente por Instagram o Shopify.
• Un restaurante que acepta pedidos en su propia app también está utilizando un canal directo.

b) Canal externo

Se produce cuando la distribución la realizan otras empresas distintas del productor. En este caso aparecen intermediarios y la distribución se convierte en una actividad empresarial propia, con planificación y gestión específicas. 

Ejemplos

Una marca de galletas que vende en supermercados como Mercadona o Carrefour.

Una editorial que distribuye sus libros a través de librerías, Amazon o Fnac.

2. Canales según su función: intermediarios

Cuando el canal es externo, intervienen los intermediarios, que son las personas o empresas que ayudan a que el producto llegue al consumidor final.

a) Mayoristas

Compran grandes cantidades al productor o a otros mayoristas y luego venden a otros intermediarios. Realizan venta al por mayor.

Ejemplo: Un distribuidor de bebidas que compra miles de botellas a una empresa y luego las reparte a bares, tiendas y supermercados.

b) Minoristas

Son los que venden directamente al consumidor final. Realizan venta al detalle.

Ejemplo: Tiendas, supermercados, centros comerciales, librerías, farmacias o tiendas online.

3. Canal corto y canal largo

La longitud del canal depende del número de intermediarios que intervienen en el proceso. 

Canal corto

Tiene pocos intermediarios.

Ejemplo: productor → minorista → consumidor

                        O incluso: productor → consumidor

Suele permitir:

• mayor control,
• más rapidez,
• y a veces precios más ajustados.

Canal largo

Tiene más intermediarios.

Ejemplo: productor → mayorista → minorista → consumidor

Suele aparecer en mercados masivos o muy amplios, pero también puede encarecer el precio final, porque cada intermediario añade su margen.

4. Nuevas formas de distribución que resultan más cercanas al alumnado

Aquí es donde conviene actualizar más el tema, porque la distribución actual ya no se entiende solo con la tienda tradicional.

a) Comercio tradicional

Es la tienda física de toda la vida, donde el vendedor tiene un papel importante.

Ejemplos: Una tienda de barrio de ropa, una zapatería o una librería.

b) Comercio electrónico

Toda la venta o una parte muy importante se realiza por internet. Hoy es una de las formas de distribución más relevantes.

Ejemplo: Amazon, Shein, PcComponentes o la web de Zara.

c) Distribución omnicanal

La empresa combina varios canales a la vez: tienda física, web, app, recogida en tienda, devolución en local, entrega a domicilio, etc.

Ejemplo

Inditex y Mercadona han aumentado mucho sus ventas mejorando la productividad de sus tiendas físicas y combinándolas con tecnología y nuevos servicios. Cinco Días destacaba hace unos días que ambas compañías han conseguido elevar ventas con menos tiendas, pero más grandes, más eficientes y mejor integradas en su modelo comercial. 

d) Franquicias

La empresa cede su marca y su modelo de negocio a otros empresarios para que distribuyan sus productos o servicios bajo unas condiciones determinadas.

Ejemplo: McDonald’s, 100 Montaditos o muchas cadenas de moda y restauración.

e) Concesionario o distribuidor exclusivo

Un intermediario vende en exclusiva una determinada marca.

Ejemplo: Los concesionarios de coches.

f) Vending

Venta automática mediante máquinas expendedoras.

Ejemplo: Máquinas de bebidas, snacks o café en institutos, hospitales o estaciones.

5. La distribución como ventaja competitiva

Este es probablemente el enfoque que más merece la pena reforzar en clase: distribuir bien también es competir bien.

Hoy una empresa puede destacar no solo porque su producto sea bueno, sino porque:

• entrega antes,
• devuelve más fácil,
• está presente en más canales,
• o hace la compra más cómoda.

Ejemplo - Caso: unas zapatillas

Una marca puede distribuirlas de varias formas:

• en su web propia → canal directo.
• en El Corte Inglés o una tienda multimarca → canal externo.
• mediante un marketplace → canal digital externo.
• en una tienda física propia → canal directo.
• en una franquicia → canal externo organizado bajo su marca.