Dentro del marketing-mix, el precio es una variable muy importante porque influye de forma muy rápida en la decisión de compra del consumidor. A diferencia del producto o de la distribución, que suelen ser más difíciles de cambiar en poco tiempo, el precio puede modificarse con mayor facilidad y tiene un efecto inmediato sobre las ventas.
¿Por qué es tan importante el precio?
El precio afecta a dos elementos fundamentales:
- la imagen que transmite el producto.
- el número de clientes que estarán dispuestos a comprarlo.
Un precio demasiado alto puede alejar a muchos compradores.
Un precio demasiado bajo puede hacer pensar que el producto tiene poca calidad o incluso generar pérdidas.
Piensa: Si unas zapatillas cuestan 10€, ¿pensaríais que son una ganga o que probablemente no son muy buenas?
Criterios para determinar el precio de un producto
La empresa puede fijar sus precios siguiendo distintos criterios. En este caso veremos dos de los más importantes:
- precios basados en costes
- precios en función del posicionamiento de la marca respecto a la competencia
A) Precios basados en costes
Uno de los métodos más utilizados consiste en calcular cuánto cuesta fabricar o prestar el servicio y añadir después un margen de beneficio.
Es decir: Precio de venta = coste + margen
Este método es sencillo y muy útil, porque garantiza que, en principio, la empresa cubra sus costes y obtenga un beneficio.
Pero no basta con hacer el cálculo matemático: también hay que tener en cuenta si ese precio será aceptado por el mercado y si ayuda a cumplir los objetivos de venta.
Ejemplo: una empresa fabrica 1.000 unidades de producto con unos costes fijos de 50.000 € y unos costes variables unitarios de 75 €.
1. Calcula el precio de venta del producto si la empresa quiere ganar un 40% sobre el precio de coste.
2. Supón que lo que se desea es calcular el precio de venta con un 40% de margen sobre el precio de venta. Calcula el precio de venta.
3. Teniendo en cuenta el precio de venta calculado en el punto 1, si en temporada de rebajas aplicamos un descuento del 35% sobre el precio de venta, ¿podríamos hablar de dumping? Calcula el precio de venta descontado.
4. Teniendo en cuenta el precio de venta calculado en el punto 2, si en temporada de rebajas aplicamos un descuento del 35% sobre el precio de venta, ¿podríamos hablar de dumping? Calcula el precio de venta descontado.
Ventajas e inconvenientes de fijar precios según costes
Ventajas
- es un método sencillo.
- asegura cubrir costes si se vende lo previsto.
- facilita el cálculo inicial del precio.
Inconvenientes
- no tiene en cuenta por sí solo lo que está dispuesto a pagar el cliente.
- puede ignorar los precios de la competencia.
- un producto puede estar bien calculado pero no venderse si el mercado lo considera caro.
Este criterio suele combinarse con otros.
B) Precios en función del posicionamiento de la marca respecto a la competencia
La empresa no fija el precio solo pensando en sus costes. También debe decidir qué imagen quiere transmitir y cómo quiere situarse frente a sus competidores.
La marca permite que los clientes reconozcan un producto y lo distingan del resto. Además, la marca tiene valor económico y está protegida legalmente, por lo que forma parte del patrimonio de la empresa.
El posicionamiento de marca es la imagen que la empresa quiere que el consumidor asocie a su producto: barato, exclusivo, innovador, juvenil, premium, tecnológico, sostenible, etc.
Y una de las formas más claras de posicionarse es a través del precio.
Estrategias de precio según el posicionamiento
1. Estrategia de precios bajos o low cost
Consiste en poner un precio inferior al de la competencia para atraer a un mayor número de compradores y destacar por costes bajos.
Suele utilizarse cuando la empresa quiere llegar a muchos segmentos del mercado y competir en volumen.
Este tipo de estrategia es utilizada por algunas compañías aéreas low cost, marcas blancas en supermercados, plataformas o tiendas online con precios muy ajustados, ...
2. Estrategia de precios medios
Consiste en fijar un precio parecido al de la competencia.
Se usa cuando los productos no están muy diferenciados y la empresa no quiere situarse ni como la más barata ni como la más exclusiva.
Ejemplo cercano: muchas marcas de ropa, alimentación o cosmética se mueven en precios intermedios porque compiten ofreciendo un equilibrio entre calidad, imagen y accesibilidad.
3. Estrategia de precios altos o de prestigio
Consiste en fijar precios superiores a los de la competencia para reforzar una imagen de exclusividad, alta calidad, diseño, innovación o lujo.
La empresa se dirige a un segmento más reducido de consumidores, que valora el carácter diferencial del producto y está dispuesto a pagar más.
Ejemplos:
- Apple en muchos de sus productos.
- perfumes de lujo.
- zapatillas edición limitada.
- marcas premium de coches o relojes.
Precio e imagen de marca
El precio no solo sirve para cubrir costes o generar beneficios. También comunica cosas como:
- calidad
- exclusividad
- accesibilidad
- prestigio
- ahorro
- moda
Por eso dos productos muy parecidos pueden tener precios muy diferentes.
Otras formas de determinar el precio
Además de fijar el precio según los costes o según el posicionamiento de la marca frente a la competencia, las empresas pueden utilizar otras estrategias complementarias:
a) Precios psicológicos
Consiste en fijar precios que, aunque la diferencia real sea pequeña, resultan más atractivos para el consumidor por la forma en que se perciben.
Es muy habitual utilizar precios terminados en 9 o cifras similares, como por ejemplo 9,99€, 99,95€, 199€. El consumidor suele percibir estos precios como más bajos de lo que realmente son.
b) Precios de penetración
Consisten en lanzar un producto con un precio inicialmente bajo para entrar rápidamente en el mercado, captar clientes y ganar cuota de mercado.
Después, si el producto tiene éxito, la empresa puede subir el precio.
c) Precios de descremación
La empresa lanza el producto con un precio alto, dirigido a consumidores dispuestos a pagar más por la novedad, y posteriormente lo va reduciendo para llegar a más compradores.
Es frecuente en productos tecnológicos, como móviles, consolas o videoconsolas de nueva generación.
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