Conocer la fase en la que se encuentra un producto es muy importante para la empresa, porque permite aplicar la estrategia de marketing más adecuada en cada momento.
Las etapas del Ciclo de Vida del Producto (CVP) son:
- introducción
- crecimiento
- madurez
- declive
La idea clave es que no se vende igual un producto recién lanzado que otro que lleva años en el mercado.
1. Etapa de introducción o lanzamiento
Es la fase en la que el producto sale al mercado.
Puede tratarse de un producto completamente nuevo o una mejora importante de otro ya existente.
En esta etapa, el producto todavía es poco conocido, por lo que las ventas suelen ser bajas, el crecimiento es lento y la empresa debe invertir bastante en darlo a conocer.
La publicidad en esta fase suele ser informativa, porque lo primero que necesita la empresa es que el consumidor sepa que el producto existe y entienda para qué sirve.
Ejemplo: Cuando salió una nueva red social o una nueva app de IA, al principio mucha gente no sabía bien para qué servía ni qué ventajas tenía frente a otras.
2. Etapa de crecimiento
Si el producto tiene buena aceptación, entra en la fase de crecimiento.
En esta etapa el producto empieza a ser conocido, aumentan los clientes, las ventas crecen con rapidez, y suelen aparecer más competidores.
La publicidad deja de centrarse solo en informar y pasa a ser más persuasiva, intentando convencer al consumidor de que esa marca es mejor que las demás.
Ejemplo: Cuando una bebida energética, una marca de zapatillas o una app empieza a ponerse de moda entre los jóvenes, sus ventas crecen muy deprisa y se intensifican los anuncios en TikTok, Instagram o YouTube.
3. Etapa de madurez
Es la fase en la que el crecimiento de las ventas empieza a frenarse y se estabiliza.
El producto ya está asentado en el mercado y la competencia suele ser intensa. Sus características principales son que las ventas siguen siendo altas pero crecen poco o nada, el mercado está bastante cubierto y las empresas tratan de diferenciarse para no perder clientes.
La publicidad en esta etapa se centra en diferenciarse de la competencia, reforzar la imagen de marca, mantener la fidelidad del cliente.
Ejemplo: Refrescos como Coca-Cola, servicios como Spotify o marcas muy conocidas de ropa deportiva suelen comportarse como productos maduros.
4. Etapa de declive o saturación
En esta fase las ventas disminuyen de forma clara.
Las causas pueden ser varias: cambios en los gustos del consumidor, aparición de nuevos productos, avances tecnológicos o saturación del mercado.
En este momento la empresa debe decidir qué hacer, relanzar el producto, buscarle nuevos usos, dirigirse a un nicho concreto o dejar de comercializarlo.
La publicidad suele reducirse mucho o incluso desaparecer.
Ejemplo: los reproductores MP3 frente al móvil.
La matriz BCG (Boston Consulting Group)
Para complementar el ciclo de vida del producto, muchas empresas utilizan la matriz BCG, una herramienta que permite clasificar sus productos según dos criterios:
- la tasa de crecimiento del mercado
- la cuota de mercado relativa
La matriz distingue cuatro tipos de productos:
1. Interrogantes. También llamados dilemas.
Son productos con:
- baja cuota de mercado
- alto crecimiento del mercado
Tienen posibilidades de crecer, pero no está claro si acabarán triunfando o fracasando. La empresa debe decidir si invierte mucho para intentar convertirlos en estrellas o si los abandona. Suelen situarse entre la introducción y el inicio del crecimiento.
Ejemplo: Una nueva app, una bebida nueva o una línea de ropa recién lanzada en un mercado con mucho crecimiento.
2. Estrellas
Son productos con:
- alta cuota de mercado
- alto crecimiento del mercado
Suelen ser productos con mucho potencial, pero también requieren mucha inversión para mantener su posición. Suelen relacionarse con la fase de crecimiento del ciclo de vida.
Ejemplo: Un modelo de móvil o una plataforma digital que esté creciendo muy rápido y además domine el mercado.
3. Vacas lecheras
Son productos con:
- alta cuota de mercado
- bajo crecimiento del mercado
Son productos muy consolidados, que generan ingresos estables y requieren menos inversión que las estrellas. Suelen relacionarse con la fase de madurez.
Ejemplo: Coca-Cola, ciertos productos clásicos de Mercadona o una consola ya muy asentada.
4. Perros
Son productos con:
- baja cuota de mercado
- bajo crecimiento del mercado
Tienen poco potencial, generan pocos beneficios y muchas veces la empresa acaba retirándolos. Suelen relacionarse con el declive.
Ejemplo: Un aparato tecnológico antiguo o una línea de producto que ya casi no interesa al consumidor.
Ejemplo con productos tecnológicos:
- una nueva app de moda puede ser un interrogante.
- si triunfa y crece mucho, pasa a ser una estrella.
- cuando ya está consolidada, puede convertirse en vaca lechera.
- si deja de interesar al público, puede acabar siendo un perro.
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