Por eso, una de las decisiones más importantes de la empresa es definir bien su política de producto, es decir, decidir qué ofrece, con qué características y de qué manera se diferencia de la competencia.
¿Qué es un producto?
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad del consumidor.
Pero el producto no es solo el objeto físico. También forman parte del producto la marca, el diseño, el envase, el empaquetado, la calidad, la garantía, el servicio postventa o incluso la financiación.
Es decir, cuando una persona compra algo, no compra solo “el objeto”, sino también todo lo que lo rodea.
El producto como conjunto de atributos
Un producto está formado por un conjunto de atributos tangibles e intangibles.
Atributos tangibles
Son los que se pueden ver o tocar: tamaño, color, diseño, materiales o envase.
Atributos intangibles
Son los que no se tocan, pero influyen mucho en la compra: imagen de marca, garantía, atención al cliente, prestigio, facilidad de uso, experiencia de compra.
Ejemplo: Cuando alguien compra un iPhone, no compra solo un teléfono móvil. También compra una marca reconocida, un diseño cuidado, una determinada imagen social, un sistema operativo concreto, servicio técnico y compatibilidad con otros productos Apple.
Producto genérico y producto diferenciado
Cuando hablamos de un producto, muchas veces no pensamos primero en una marca concreta, sino en la necesidad que satisface.
Por ejemplo, si hablamos de un móvil, pensamos en un dispositivo que permite comunicarse, acceder a internet, hacer fotos o usar aplicaciones. Después ya distinguimos entre marcas y modelos.
En este sentido, podemos decir que un producto es una unidad o conjunto de bienes o servicios con un elevado grado de sustitución entre sí.
Producto diferenciado
Se llama producto diferenciado al que se distingue de otros similares porque la empresa modifica uno o varios atributos de forma que el consumidor lo percibe como algo distinto.
Ejemplo: Un café no es solo café. Starbucks lo diferencia con el ambiente del local, el nombre en el vaso y la experiencia.
La diferenciación del producto
Las empresas intentan que su producto sea percibido como único o especial, para que el consumidor no lo vea como uno más entre muchos.
Por eso añaden elementos de diferenciación como: calidad, diseño, estilo, marca, envase, sostenibilidad, garantía o servicio postventa.
El objetivo es que el consumidor piense: “Este producto no es igual que los demás.”
¿Por qué alguien paga mucho más por unas zapatillas Nike o Adidas que por otras parecidas sin marca?
El valor percibido por el cliente
Muchas veces lo más importante no es solo el producto en sí, sino el valor que el cliente cree que tiene.
Ese valor percibido depende de muchos factores: cómo se presenta, cómo se comunica, qué marca lo respalda, qué experiencia ofrece o qué confianza genera.
Ejemplo: En los perfumes, el valor del producto no depende solo del líquido que contiene el frasco. Influyen mucho: la marca, el envase, la publicidad, la exclusividad, la imagen que transmite.
Por eso, en algunos casos, el envase y la presentación llegan a tener casi tanta importancia como el contenido.
La marca
Uno de los elementos más importantes para diferenciar un producto es la marca.
La marca es un nombre, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de ellos que sirve para identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de los de sus competidores.
En toda marca suelen distinguirse dos elementos:
- Denominación de marca: la parte que se puede pronunciar, es decir, el nombre.
- Símbolo de marca o logotipo: la parte visual o gráfica.
Ejemplos:
- Nike → nombre + “swoosh”
- Apple → nombre + manzana mordida
- McDonald’s → nombre + “M” amarilla
Importancia de la marca
La marca es importante porque diferencia el producto, facilita que el cliente lo recuerde, transmite confianza, ayuda a fidelizar al consumidor y permite cobrar precios más altos en algunos casos.
Uno de los grandes objetivos del marketing es lograr la fidelización a la marca, es decir, que el cliente vuelva a elegir la misma una y otra vez.
Ejemplo: hay personas que, cuando piden una bebida de cola, dicen directamente “Coca-Cola”, aunque en realidad podría ser otra marca.
Esto demuestra la enorme fuerza que puede llegar a tener una marca.
Tipos y ejemplos de marcas
Existen muchos tipos de marcas, por ejemplo, podemos diferenciar las marcas de fabricante (Coca-Cola) y las marcas blancas o del distribuidor (Hacendado).
También ocurre que, en algunos casos, la marca se hace tan popular que acaba identificándose con el producto. Por ejemplo, chupa-chups, rimel, wambas.
Cómo debe ser un buen nombre de marca
El nombre de una marca suele intentar ser corto, fácil de recordar, fácil de pronunciar y distintivo.
A veces el nombre se relaciona con alguna característica del producto y otras veces no significa nada concreto, pero suena bien y resulta recordable.
El envase
Además de la marca, otro elemento fundamental de la política de producto es el envase.
El envase no solo protege el producto, sino que también lo presenta, lo diferencia, transmite una imagen y puede influir decisivamente en la compra.
En ocasiones, el envase es el último estímulo que convence al consumidor en el punto de venta.
Las funciones del envase son las de proteger el producto, facilitar su transporte o uso, hacerlo más atractivo, reforzar la imagen de marca. Igualmente podríamos hablar del embalaje.
Ejemplo: El packaging de Apple se ha convertido en parte de la experiencia de compra: diseño limpio, apertura cuidada, sensación de calidad, presentación premium
Muchos consumidores asocian ese envase a una experiencia especial, incluso antes de usar el producto.
Una media de siete segundos para abrir la caja de un iPhone
Tras estudios en el laboratorio secreto de Apple especializado para las cajas, determinaron que siete segundos es el tiempo perfecto para crear expectación y no desesperar al usuario por no poder abrir la caja. De hecho, es clave que siempre haya movimiento y nunca se atasque. Por ello, la caja se desliza suavemente mientras entra el aire en su interior.
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