La investigación de mercados consiste en la recopilación sistemática, el registro y el análisis de datos relacionados con los problemas del mercado de bienes y servicios.
Su objetivo es reducir la incertidumbre en la toma de decisiones empresariales, permitiendo a la empresa conocer mejor a sus clientes, la competencia y las tendencias del mercado.
Hoy en día, gracias a internet, redes sociales, big data y herramientas de análisis digital, las empresas pueden conocer con mayor precisión qué quieren los consumidores y cómo se comportan.
Ejemplo: Plataformas como Netflix o Spotify analizan millones de datos de uso para saber qué tipo de contenido prefieren sus usuarios y así decidir qué series producir o qué música recomendar.
Fases de la investigación de mercados
Toda investigación de mercados suele seguir cuatro fases principales.
1. Delimitación del problema y objetivos
En primer lugar, la empresa debe definir qué quiere investigar y para qué.
Ejemplos de preguntas de investigación: ¿Por qué los jóvenes cambian de móvil cada vez con más frecuencia?, ¿Qué valoran más los consumidores al comprar ropa: precio, marca o sostenibilidad?, ¿Cuántos estudiantes compran ropa online?
Definir bien el problema permite evitar investigaciones costosas e innecesarias.
Ejemplo: Una empresa quiere lanzar una bebida energética dirigida a jóvenes. Antes de hacerlo investiga, por ejemplo,cuánto consumen este tipo de bebidas, qué marcas prefieren o cuánto estarían dispuestos a pagar.
2. Diseño del plan de investigación
En esta fase se decide cómo se van a obtener los datos. Existen dos tipos de fuentes de información:
Fuentes secundarias
Son datos que ya existen, recopilados anteriormente por otras instituciones o estudios. Por ejemplo informes de mercado, estadísticas oficiales (INE, Eurostat), estudios sectoriales, internet y bases de datos.
Su ventaja es que son rápidas y baratas de obtener.
Fuentes primarias
Cuando la información existente no es suficiente, la empresa debe obtener datos nuevos directamente. Por ejemplo a través de encuestas, entrevistas o la observación del comportamiento del consumidor.
3. Recogida y tratamiento de los datos
En esta fase se recogen, ordenan y analizan los datos obtenidos.
Los resultados suelen presentarse mediante tablas, gráficos, porcentajes, tasas de crecimiento, ...
Esto permite transformar datos dispersos en información útil para la empresa.
Por ejemplo, una encuesta revela que el 65 % de los estudiantes compra ropa online y el 40 % sigue a influencers de moda. Esta información puede ayudar a decidir dónde invertir en publicidad.
4. Análisis de los datos y conclusiones
Finalmente, la empresa interpreta los datos y elabora un informe final.
Este informe permite a la dirección tomar decisiones como la de lanzar un nuevo producto, cambiar el precio, modificar la publicidad o entrar en un nuevo mercado.
En otras palabras, la investigación de mercados reduce el riesgo empresarial.
Técnicas de investigación de mercados
Las técnicas utilizadas se dividen en cualitativas y cuantitativas.
A) Técnicas cualitativas
Se basan en pequeños grupos de personas y buscan comprender opiniones, percepciones y motivaciones de los consumidores. Son muy útiles cuando se quiere entender por qué los consumidores actúan de determinada manera.
1. Entrevista de grupo (Focus Group)
Se reúne a un grupo de entre seis y diez personas para debatir sobre un producto o servicio, guiados por un moderador.
Ejemplo: antes de lanzar una nueva consola, una empresa invita a jugadores a probarla y comentar su diseño, comodidad y experiencia de juego.
2. Entrevistas en profundidad
Se realiza una entrevista individual y detallada para conocer la opinión de una persona sobre un producto o tema concreto.
Este método permite profundizar mucho en las percepciones del consumidor.
3. Pseudocompra (mystery shopping)
El investigador se hace pasar por cliente para analizar la calidad del servicio, el trato recibido y el proceso de compra.
Por ejemplo, muchas cadenas de tiendas utilizan clientes misteriosos para evaluar a sus empleados.
B) Técnicas cuantitativas
Se basan en grandes cantidades de datos y análisis estadísticos, lo que permite obtener resultados más representativos. Las más utilizadas son:
1. Encuestas
Se realizan preguntas a una muestra representativa de la población mediante un cuestionario.
Las encuestas pueden ser presenciales, telefónicas, online o por correo.
Hoy en día muchas empresas utilizan formularios online o redes sociales para obtener respuestas rápidamente.
2. Paneles
Consiste en que un grupo de personas o familias registre su comportamiento de consumo durante un periodo de tiempo.
Ejemplos: paneles de consumo familiar o audímetros que miden audiencia televisiva.
Hoy en día, muchas plataformas digitales utilizan sistemas similares para analizar hábitos de consumo online.
En definitiva ...
La investigación de mercados permite a las empresas tomar decisiones basadas en información y no en intuición.
En un mundo donde los consumidores cambian rápidamente sus hábitos, conocer el mercado es una ventaja competitiva fundamental.
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